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陳國興:家具O2O將進入深度整合期

營銷管理

2016-01-20 8976

“臺風來了,豬都會飛起來?！?br /> 這是一個在2014年悸蕩人心的比喻?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮席卷了各行各業(yè)，而家具業(yè)也在其中。
這一年，家具業(yè)幾乎所有曾號稱要抵制電商的聲音都突然“收聲”。很明顯，整個行業(yè)對電商的態(tài)度已從“看不見、看不起、看不懂”，發(fā)展到了“試著做”的2014年。家具企業(yè)“試著做”主要體現(xiàn)在三點：
一、從糾結電商的利弊，轉向通過互聯(lián)網(wǎng)提升多渠道綜合收益;
二、從將電商作為庫存變現(xiàn)的工具，提升為品牌綜合運營的方式之一;
三、O2O成為了家具業(yè)行業(yè)性的熱詞：品牌商只要“涉網(wǎng)”，聲稱要做O2O模式之人十之八九。
2015年或許大多剛涉水互聯(lián)網(wǎng)的家具品牌將“趕不上”互聯(lián)網(wǎng)的末班車，因為互聯(lián)網(wǎng)臺風口即將關閉。
家具行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)“臺風口”即將關閉
造成“家具業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)臺風口即將關閉”主因或是，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡流量漸成稀缺資源。
這幾年，消費者開始養(yǎng)成購物前進行信息查詢的習慣，看到該趨勢的從業(yè)者也越來越多。家具電商市場雖然總體在被放大，但市場增大的速度遠遠比不上競爭者進入的速度。而2014年恰好又是各大家具品牌加大力度投入資源進行互聯(lián)網(wǎng)推廣的一年，國內互聯(lián)網(wǎng)的流量巨頭BAT的推廣方式，多以競價為基礎的。如同拍賣流量，出價高者得。而電商無論是采用B2C還是O2O模式，網(wǎng)絡流量都是基礎。因此，對于家具互聯(lián)網(wǎng)這批新進者而言，2015年將面臨流量資源價格高企，新團隊低水平運作帶來的雙重壓力。因此，“臺風口即將關閉”并非空穴來風。
家具電商平臺走強，O2O化并行
家具銷售平臺大致可分為三類：純線上平臺、純線下平臺、新興O2O平臺。而2014年幾類平臺所顯示出的趨勢均為O2O化，只是路徑不同，方式不一。
2015年家具電商平臺走強，和平臺O2O化將并行發(fā)展。這是由家具品類商品重售前體驗、重售后服務的特質所決定的，也是互聯(lián)網(wǎng)流量稀缺化讓“術業(yè)專攻產生競爭力”的特點決定的。
一、線上平臺：落地方式優(yōu)化——關鍵詞：“2(to)”
天貓是線上平臺中無可挑剔的王者。由于其本身便是BAT流量三巨頭之一，先發(fā)優(yōu)勢不言而喻。
早些年愛蜂巢項目、11家家具賣場聯(lián)合抵制事件等似乎均在側證，天貓一直在想辦法尋找解決O2O中落地(Offline)的問題。而今年發(fā)生的兩件事，似乎能從中察覺到天貓在落地方式上的創(chuàng)新：淘平臺起家的林氏木業(yè)今年新增一家大型實體店;以顧家家居為代表的品牌廠商，“雙十一”期間開始通過天貓旗艦店向線下實體店導流。
至少這能說明，天貓平臺對入駐家具商的“閉環(huán)”流程已經找到較好的解決方案，在“流量——實體店客流——訂單”的過程中，能較好避免“跳票”現(xiàn)象的發(fā)生。而模式一旦成型，全面鋪開僅是時間問題。
可以預見的是，2015年家具電商市場份額將進一步擴大，而天貓必定將成為最大的受益者。而天貓如何完善O2O中的“2”也就是“閉環(huán)”流程，讓流量與入駐商家的Offline模塊結合，將是一大看點。
二、線下平臺：構建“網(wǎng)店一體化”——關鍵詞：“Online”
家居電商專家唐人先生曾判斷：“家居O2O電商最大的難題是線上下不去,線下上不來”，而其給出的藥方則是打造“線上線下一體化”的業(yè)務流程。而在2014年，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，國內最大的兩家線下家具平臺紅星美凱龍、居然之家的電商戰(zhàn)略均是按照此路徑推進。居然之家在“線上線下一體化”的工作上起步較早，單店試點的方式步伐也顯得較為穩(wěn)健，或將提前進入收獲期。紅星的方案則顯得更具膽略：開辟兩家網(wǎng)上商城及計劃率先在兩家賣場試點，似乎暗示著其更注重速度帶來的后發(fā)優(yōu)勢。如果將2014年看做是傳統(tǒng)賣場的摸索或策略調整期的話，2015年將初見成效。雖然單從線上流量技術而言，線下平臺不具優(yōu)勢，但賣場所積累的知名度及品牌效應，將為其產生不少的網(wǎng)絡自然流量，這也將成為維持或繼續(xù)擴大其市場份額的基石。
三、新興O2O平臺：線下推進，更重效率——關鍵詞：“Offline”
看過一檔電視訪談節(jié)目，嘉賓的一句話記憶猶新：“從歷史上看，淘品牌起家的(家具)企業(yè)，離開后沒有一家能存活下來，除了美樂樂。”美樂樂等新興的O2O平臺，因為“新”，因此決定現(xiàn)階段與其它平臺在體量上不具有可比性;也正因如此，避免了出現(xiàn)“左右互搏”的現(xiàn)象，更具高速成長的潛質。
以美樂樂為例，以擅長IT技術起家，據(jù)說其官網(wǎng)在家具品類的流量峰值能占到整個搜索引擎的1/4強，可見其SEM、SEO的水平已擁有較高的造詣。雖從流量而言美樂樂遠遜天貓，但由于其多出的Offline端(實體店)能將的流量高效轉化，營銷效率似乎已成為其立足之本。據(jù)說，2014年美樂樂已成功試點將其“效率轉化器”——實體店，面積提升10倍以上。隨著擅長線下零售及商業(yè)地產的職業(yè)經理人袁伯銀加入，2015年的小型家具賣場項目，有望成為其維持高增長的發(fā)力點。
此外，我們還應該注意到，另一家O2O平臺——主打建材品類的齊家網(wǎng)，也在推進類似項目，并開始涉足家具品類產品，以更好地消化上游建材品類的流量。
難字當頭：家具O2O將進入深度整合期做家具O2O其實門檻頗高：由于家具品類極少有二次消費，因此想把家具賣出去互聯(lián)網(wǎng)尋找客流，要么流量足夠大，要么足夠精準，最好是兼而有之。因此，競爭導致的流量成本及技術壁壘的提升，將會把很多傳統(tǒng)品牌淘汰出獨立推廣的競爭隊伍之列：要么伴隨平臺生長，要么放棄電商。而平臺商的日子似乎也不好過：線上平臺和O2O平臺，建立與傳統(tǒng)賣場匹敵的“線下流量轉換器”將是當務之急;而線下平臺的著眼點將是如何從互聯(lián)網(wǎng)起家的平臺商之間從互聯(lián)網(wǎng)爭奪客流資源，同時讓原本線下的客流不被互聯(lián)網(wǎng)所稀釋。參加O2O角逐的平臺商，也可以看做是一個相互博弈的過程。他們將進入自身原本不擅長的領域并與該領域的王者開展競爭，而家具市場整體趨冷將會使這場PK變得愈發(fā)慘烈。最后，不得不指出的是，家具電商唯一的藍海可能在于社交媒體推廣與移動互聯(lián)，但受到品類局限，至今家具業(yè)仍然沒有較為成功的案例。
鹿死誰手，就在今朝!

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