作者簡介：徐超   資深營銷人   本文寫于2011年初

產(chǎn)品是有生命周期的，產(chǎn)品一旦進入衰退期，銷售上就習(xí)慣的稱之為老產(chǎn)品。每個企業(yè)都或多或少，或長或短的遭遇過這樣的情況：老產(chǎn)品銷量下滑，止瀉艱難；渠道上怨聲載道，藏著銷售；業(yè)務(wù)團隊一片低迷景象，企業(yè)經(jīng)營壓力重重，看不到希望。

老產(chǎn)品往往具有這樣一些特性，它肩負(fù)著企業(yè)幾近半數(shù)的銷量，是企業(yè)利潤的核心。渠道鏈成員利潤微薄，但消費者認(rèn)可度很高。這樣的產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，其影響可想而知。

筆者在咨詢服務(wù)10余家酒水企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，面對老產(chǎn)品的下滑問題，各個量級企業(yè)無不顯示出焦慮與無奈，為之提心吊膽、寢食難安。為什么面對老產(chǎn)品問題，企業(yè)總是施術(shù)乏力呢？因為老產(chǎn)品的問題不是孤立的，而是系統(tǒng)存在的。它涉及企業(yè)銷量與利潤，企業(yè)產(chǎn)品線管理，企業(yè)組織配稱，渠道鏈成員利益，消費者利益等各個環(huán)節(jié)，總是牽一發(fā)而動全身，根本無法通過戰(zhàn)術(shù)性的調(diào)整實現(xiàn)突破。那么，有沒有一套系統(tǒng)的解決方案可以放之四海而皆準(zhǔn)，能夠站在更高的層面解決企業(yè)老產(chǎn)品問題，達(dá)到長治久安的目的呢？

一、基優(yōu)理論

基優(yōu)理論：事情的破局點，總是來自于操作者與事務(wù)最具優(yōu)勢的方面。通俗的說，就是基于優(yōu)勢做事情，將最優(yōu)秀的能力發(fā)揮到極致，是成功的捷徑。

基優(yōu)理論的運用，在歷史發(fā)展中，在各行業(yè)中都常有體現(xiàn)。歷史發(fā)展中的案例比比皆是，例如，在毛澤東的幾個著名軍事思想中，都可窺到基優(yōu)理論的影子。在井岡山斗爭中，毛澤東提出了“十六字訣”的游擊戰(zhàn)爭的基本作戰(zhàn)原則。1928年——1930年初，毛澤東在其著作中，提出了中國革命必須走農(nóng)村包圍城市道路的理論。無論“十六字訣游擊戰(zhàn)原則”，還是“中國革命必須走農(nóng)村包圍城市的理論”，都是基優(yōu)理論的應(yīng)用，都是強調(diào)基于普通人民群眾的優(yōu)勢力量開展革命運動。在工業(yè)行業(yè)中的案例尤其的多，比亞迪從手機電池到電動汽車的跨越，雅格電器從手電筒到臺燈的推廣，潔麗雅從塑造毛巾品牌轉(zhuǎn)向內(nèi)衣產(chǎn)品的打造，這都可視為對基優(yōu)理論的應(yīng)用。

 基優(yōu)理論，是產(chǎn)品三化法則的理論基礎(chǔ)。老產(chǎn)品的激活與再生，必然是基于其最優(yōu)秀方面的勢能激活與共振。老產(chǎn)品的“優(yōu)基”是其極高的消費者認(rèn)可度與美譽度，老產(chǎn)品在其主銷區(qū)域市場內(nèi)擁有廣泛的消費者認(rèn)可，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)。這是歷史賦予的財富，是能夠被激活與爆破應(yīng)用的存量資源。

二、三化法則

 產(chǎn)品三化法則，是基優(yōu)理論的實踐應(yīng)用?；谙M者對老產(chǎn)品的強烈認(rèn)可，展開老產(chǎn)品激活，實現(xiàn)產(chǎn)品力提升與產(chǎn)品線改造。產(chǎn)品三化法則包括，產(chǎn)品品牌化，產(chǎn)品優(yōu)級化，產(chǎn)品規(guī)格化。

 產(chǎn)品品牌化，將老產(chǎn)品擁有的消費者基礎(chǔ)，即產(chǎn)品的品牌效應(yīng)充分釋放，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌正名。產(chǎn)品的名稱品牌化運作，以老產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造該品牌產(chǎn)品線的系列化產(chǎn)品。

 其好處一，在產(chǎn)品線方面，樹立了新的產(chǎn)品線，填補更多價位，各價位間產(chǎn)品能夠相互給力與借力，實現(xiàn)產(chǎn)品突破與業(yè)績提升。

 其好處二，在品牌資產(chǎn)方面，通過產(chǎn)品品牌化，進而系列化的運作，創(chuàng)造新的品牌，累積品牌資產(chǎn)。該品牌具有原老產(chǎn)品的消費者信任感，也就具備了消費者驅(qū)動力。后續(xù)操作中，可以通過分品牌裂變運作，實現(xiàn)該品牌勢能的進一步引爆。這就如同洋河藍(lán)色經(jīng)典對夢之藍(lán)的操作，夢之藍(lán)系列化為M3、M6、M9。時機成熟且價格帶允許情況下，M3、M6、M9還可以繼續(xù)實現(xiàn)裂變。以M3舉例，可以推出年份M3系列，10年M3、20年M3、30年M3。

 其要點一，在新產(chǎn)品方面，關(guān)鍵是對老產(chǎn)品包裝風(fēng)格與核心元素的沿襲、提升，既要有創(chuàng)新，又要充分實現(xiàn)緊密聯(lián)系。保持包裝調(diào)性與核心元素的消費者心智繼承，才能夠真正的實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，真正的快速啟動消費并盤活市場。例如，老“酒鬼”酒與其新品“封壇年份酒鬼”酒。

老“酒鬼”酒

“紅壇十五年”酒鬼酒與“藍(lán)壇二十年”酒鬼酒

 其要點二，在老產(chǎn)品方面，關(guān)鍵是為老產(chǎn)品植入概念，獲得產(chǎn)品力的提升。產(chǎn)品品牌化運作中，為產(chǎn)品線注入品質(zhì)面的支撐是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。植入品質(zhì)面的支撐，往往也是實現(xiàn)系列化產(chǎn)品間分級區(qū)隔的有效手段，可以為原本沒有概念的產(chǎn)品植入星級、植入年份、植入原漿、植入柔和、植入淡雅、植入年份原漿、植入年份淡雅、植入年份柔和等消費者已經(jīng)廣泛知曉的概念或概念組合。例如：天津津酒的老“帝王風(fēng)范”酒與其新品“年份原漿帝王風(fēng)范”酒。

產(chǎn)品優(yōu)級化，其操作要領(lǐng)是通過更換包裝，獲得產(chǎn)品力提升，實現(xiàn)老產(chǎn)品升級，并以此來提升產(chǎn)品價格，彌補渠道利潤。產(chǎn)品優(yōu)級化具有普遍意義的操作手法，一般人，一般時候，在老產(chǎn)品遭遇滑鐵盧時都會順理成章的想到這一解決方法。

 其要點一，產(chǎn)品提價的范圍空間要控制好，一般中低檔產(chǎn)品5元-10元就是一個價格帶，中高檔產(chǎn)品可以在15元左右或是更高。一定要根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H價格帶分布情況展開調(diào)整，若一次性調(diào)價過高，發(fā)生價格帶的嚴(yán)重跑偏，原有消費群無法適應(yīng)此種調(diào)控，必然帶來更大的消費動蕩，導(dǎo)致銷量繼續(xù)低迷。

 其要點二，漲價所獲得的利潤空間，一定要適當(dāng)?shù)挠脕韽浹a渠道鏈的利潤空間，因為老產(chǎn)品銷售下滑的一個核心原因就是渠道推廣乏力、甚至產(chǎn)生阻力。一些廠家會做出極端短視的行為，漲價獲得的空間全部拿來當(dāng)做企業(yè)利潤而對渠道鏈的各個環(huán)節(jié)不給于適當(dāng)?shù)目紤]，其結(jié)果可想而知。

 其要點三，在更換包裝方面，一定要追求產(chǎn)品力的提升。一些廠家往往只是拿更換包裝來當(dāng)做漲價的由頭，放松了對產(chǎn)品力提升的追求，這是一種惡意的欺騙行為，是對消費者的蔑視。正確的產(chǎn)品力提升方法，要在包裝上下功夫。不論是開啟方式的改變，或者色彩搭配的調(diào)整，還是包裝材質(zhì)的提升；不論是瓶型的改變，還是瓶蓋的新選，抑或標(biāo)簽的再設(shè)計?？傊?，一定在這些硬功夫上能拿出一張合格的答卷。

 其要點四，在做足包裝提升硬功夫的同時，切莫忽略軟功夫歷練。所謂軟功夫，就是要在消費者心里下功夫，短期內(nèi)構(gòu)建新包裝產(chǎn)品勢能，實現(xiàn)新包裝產(chǎn)品的消費者快速認(rèn)可并拉升其消費者美譽度，這就需要一個有結(jié)構(gòu)的整合推廣。這個整合推廣，一定要兼顧四大層面才能實現(xiàn)快速奏效。第一，通過渠道促銷解決提升渠道鏈利潤空間問題。第二，通過消費者主題或非主題促銷解決消費者對新包裝產(chǎn)品的快速識別與記憶問題。第三，通過線上與線下的媒介傳播推廣組合解決渠道促銷與消費者促銷的針對性傳遞問題。第四，通過企業(yè)的組織資源整合與績效激勵保障渠道促銷、消費者促銷與媒介傳播的有效落實。

 其要點五，是要精準(zhǔn)把握操作的節(jié)奏，把握更換包裝、實施提價、整合推廣之間的銜接節(jié)奏。更換包裝和實施提價之間的節(jié)奏，只有三種銜接方式。第一，先換包裝后提價。第二，提價與換包裝同時進行。第三，先提價后換包裝。目前來看，大多數(shù)企業(yè)都在操作第二種方式，其效果在于各方認(rèn)為似乎更合理一些；少部分企業(yè)選擇了第一種方式，其優(yōu)勢在于更加洞察消費者心理，有些先給點甜頭誘惑之的意味；幾乎沒有企業(yè)選擇第三種方式，因其令各方都不舒服。至于整合推廣與更換包裝、實施提價間的銜接，一定是根據(jù)更換包裝與實施提價兩者間的節(jié)奏而展開調(diào)整的。

產(chǎn)品規(guī)格化，是近年來逐漸發(fā)力的一種老產(chǎn)品激活模式，其本質(zhì)在于適應(yīng)了消費者多元化、細(xì)分化的消費趨勢變遷。產(chǎn)品規(guī)格化，是在老產(chǎn)品原有容量規(guī)格的基礎(chǔ)上，進行更多容量規(guī)格即多價位的占有。

產(chǎn)品規(guī)格化操作，實施關(guān)鍵在于老產(chǎn)品的一切要素必須零改變。在規(guī)格化方面，主要有兩個方向，一個是做大，一個是做小，即在老產(chǎn)品容量規(guī)格基礎(chǔ)上增加大容量與小容量。我們常說的做大與做小的參照坐標(biāo)是傳統(tǒng)的容量規(guī)格即500ml/瓶，換之亦然。

大規(guī)格容量產(chǎn)品的操作，很多的企業(yè)都是有過經(jīng)驗的?？谧咏盐迥甑?斤裝，高爐家普家的2斤裝，在它們核心區(qū)域市場的銷售都有很好表現(xiàn)。此兩者是老產(chǎn)品規(guī)格化方面做出實踐并獲得初步成功的企業(yè)，但是，對于大多數(shù)企業(yè)，這種大規(guī)格容量產(chǎn)品的操作還局限在禮品酒與紀(jì)念酒的層面，并沒有用來當(dāng)做老產(chǎn)品激活的手段來積極運作。

小規(guī)格容量產(chǎn)品的操作，也是一樣的情況。很多企業(yè)都有100ml、125ml、250ml等規(guī)格產(chǎn)品的運作，卻沒有應(yīng)用在老產(chǎn)品激活的實踐上。筆者近幾年針對小規(guī)格容量產(chǎn)品的研究顯示，小規(guī)格產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)表現(xiàn)活躍。天津津酒的2兩裝產(chǎn)品在天津地區(qū)年銷售數(shù)千萬，廣州百年糊涂的小規(guī)格產(chǎn)品在廣東省年銷售數(shù)千萬，湖南省各個品牌的2兩小酒銷量都很大。具推算，全國250ml及以下規(guī)格的白酒產(chǎn)品容量約在80億左右，并有不斷上升趨勢。當(dāng)這一趨勢初步顯現(xiàn)時，有些企業(yè)快速抓住機遇，作出應(yīng)對決策，黑龍江省玉泉酒業(yè)近年推出“玉泉二兩半”產(chǎn)品開始全省化重點運作就是其中的一個典型代表。

大規(guī)格容量產(chǎn)品消費實惠，產(chǎn)品對消費者拉力極大，且終端展示效果顯著。小規(guī)格容量產(chǎn)品便于自飲，亦可做禮品贈送，相對而言更具有消費適應(yīng)性?？梢灶A(yù)見，以產(chǎn)品規(guī)格化來解決老產(chǎn)品激活在未來會逐步盛行。

三、總結(jié)：產(chǎn)品三化法則圖示

老產(chǎn)品激活的產(chǎn)品三化法則，是針對企業(yè)老產(chǎn)品衰退現(xiàn)象做出的系統(tǒng)解決方案，是對基優(yōu)理論的實踐應(yīng)用，更是對消費者消費價值的洞察和對品牌資產(chǎn)打造的捻熟。

老產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，在于擁有極高的消費者認(rèn)可度與熟識度，這是能夠保障產(chǎn)品三化法則操作發(fā)揮威力的核心或者說本源。事實上，若要實現(xiàn)老產(chǎn)品的高效與快速激活，無論采取產(chǎn)品三化法則中的哪一種或是哪幾種的組合應(yīng)用，都要配置以相對應(yīng)的整合推廣。

產(chǎn)品三化法則系統(tǒng)理論圖