第一部分：傳統(tǒng)媒體傳播 一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀 1.傳統(tǒng)媒體自身存在的不足 2.網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊 3.傳統(tǒng)媒體面臨的三大挑戰(zhàn) 4.挑戰(zhàn)中蘊(yùn)藏三大新機(jī)遇 （1）新聞采訪技能融合的機(jī)遇 （2）產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新機(jī)遇 （3）商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)遇 二、傳統(tǒng)媒體傳播常見(jiàn)誤區(qū) 1、一心求快 2、求證難度大 3、對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)作方式缺乏了解 三、傳統(tǒng)媒體傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。 1、多媒體的優(yōu)勢(shì) （1）資源優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容豐富； （2）時(shí)效優(yōu)勢(shì)； （3）互動(dòng)優(yōu)勢(shì)與高度的參與感； （4）全面服務(wù)。 2.網(wǎng)絡(luò)媒體的三大不足 （1）缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性； （2）缺乏深刻性； （3）缺乏權(quán)威感。 3、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì) （1）強(qiáng)大的人力物力資源； （2）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的特長(zhǎng)； （3）豐富的經(jīng)驗(yàn)。 案例分析：魅族營(yíng)銷從防守到進(jìn)攻的轉(zhuǎn)變 第二部分：自媒體傳播 一、什么是自媒體 1、博客 2、Twitter 3、個(gè)人電子雜志 二、自媒體的概念內(nèi)涵及現(xiàn)狀 1、 自媒體的產(chǎn)生與發(fā)展 2、自媒體的本質(zhì) （1）信息共享的即時(shí)交互平臺(tái) 3、自媒體的定位 4、自媒體屬性: （1）“節(jié)點(diǎn)共享”的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò) 5、自媒體核心功能 （1）“潛傳播”下的即時(shí)信息發(fā)布與獲取 6、自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀 三、自媒體時(shí)代消費(fèi)者的心理分析 四、自媒體傳播模式與傳播形態(tài) 1、傳播模式:“核心－邊緣”擴(kuò)散模式 （1）信息傳播由中心向邊緣擴(kuò)散 （2）呈現(xiàn)同步式互動(dòng)傳播 （3）用戶本位時(shí)代來(lái)臨 （4）以用戶為中心聚合其他節(jié)點(diǎn) 2、“圈子化”信息傳播:用戶群的一一嵌套與勾連 案例分析：耐克的世界杯網(wǎng)上博客社區(qū) 五、自媒體傳播影響力 1、受眾影響:媒體影響力指標(biāo)下的使用與滿足 （1）媒體的受眾注意力 （2）自媒體標(biāo)識(shí)利用率 （3）受眾媒體公關(guān)活動(dòng)參與度 2、社會(huì)影響:公共領(lǐng)域及其擴(kuò)散 3、傳播效果影響:數(shù)字鴻溝與負(fù)效應(yīng) （1）弱勢(shì)群體話語(yǔ)權(quán)平衡問(wèn)題 （2）“病毒式”傳播的低有效性問(wèn)題 （3）年輕從業(yè)者催生新的數(shù)字鴻溝問(wèn)題 六、 自媒體：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變優(yōu)勢(shì) 1、傳播理念——平等 2、傳播價(jià)值——同向 3、傳播路徑——網(wǎng)狀 4、傳播時(shí)效——高速 案例分析：瘋狂猜圖：分享的勝利 七、自媒體：從傳播到互播的缺陷 1、新聞?wù)鎸?shí)性存疑 2、媒體公信力較低 3、受眾選擇性困惑 八、自媒體時(shí)代與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的區(qū)別 第三部分：新媒體篇——不能說(shuō)的秘密（新媒體的創(chuàng)意與策劃） 一、重識(shí)新媒體 1、什么是新媒體 2、新媒體平臺(tái)特點(diǎn)及表現(xiàn)形式 3、新媒體的核心 4、新媒體的四大境界： （1）第一階段：浮云 （2）第二階段：你懂的 （3）第三階段：這貨不是 （4）第四階段：給力 5、新媒體的高壓線 二、書(shū)本上學(xué)不到的創(chuàng)意 1、新媒體創(chuàng)意技巧 （1）電影法則 （2）三人合一法則：嬰兒/偵探/專家 （3）靠山法則：創(chuàng)意跨界 （4）亂點(diǎn)鴛鴦譜： 2、讓創(chuàng)意像游戲一樣輕松 策劃思維訓(xùn)練法積木法則/獵人心理/我是黑社會(huì) 3、新媒體創(chuàng)意法則 （1）“三字經(jīng)”——術(shù)心法 三、新媒體的傳播利器(微博的創(chuàng)新應(yīng)用) 1、企業(yè)為什么要玩微博 2、微博從何而來(lái)？ 3、微博的基本特點(diǎn) 4、微博作為營(yíng)銷平臺(tái)的獨(dú)特之處 (1)聚合力 (2)圈子力 (3)指向力 5、企業(yè)能利用微博做什么？ (1)信息傳播 (2)CRM對(duì)話 (3)輿情監(jiān)測(cè) (4)用戶互動(dòng) (5)客戶服務(wù) (6)危機(jī)公關(guān) 6、企業(yè)微博營(yíng)銷的目標(biāo) 7、企業(yè)微博怎么玩 8、當(dāng)前企業(yè)微博存在的問(wèn)題 9、企業(yè)微博的定位和平臺(tái)管理 10、企業(yè)微博的內(nèi)容建設(shè) 11、企業(yè)微博內(nèi)容建設(shè)的4I原則 12、企業(yè)微博內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)重 13、140個(gè)字兒的奧妙和技巧 14、如何建構(gòu)企業(yè)微博的交際圈 15、如何進(jìn)行企業(yè)微博的風(fēng)險(xiǎn)管理 16、企業(yè)微博危機(jī)管理思路及流程 17、企業(yè)微博十誡/員工微博八條軍規(guī) 18、企業(yè)微博的組織保障 19、粉絲管理 20、微博運(yùn)營(yíng)流程及團(tuán)隊(duì)分工 21、對(duì)微博內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行管理 22、如何管理微博團(tuán)隊(duì) 案例分析：小米手機(jī)造瘋搶 四、越濕越營(yíng)銷（社會(huì)化媒體的營(yíng)銷技巧）　　 1、濕營(yíng)銷技巧　 (1)利用內(nèi)容&利用行為　 (2)用戶參與傳播　 (3)群體的傳播特征　 (4)社區(qū)人群的“二八”原則　 (5)大整合傳播策略　 2、門戶+社區(qū)=大曝光+口碑互動(dòng)　 3、搜索+社區(qū)=精準(zhǔn)+口碑互動(dòng)　 4、傳統(tǒng)媒體+社區(qū)=多媒體互補(bǔ)互動(dòng)　　 案例解剖：小月月如何走紅天涯　 案例解剖：一個(gè)淘寶網(wǎng)店崛起的故事　 五、新媒體傳播與舊媒體傳播關(guān)系分析 1、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展依賴于傳統(tǒng)媒體。 2、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體推動(dòng)下不斷改進(jìn)自身，走向完善。 六、迎接精準(zhǔn)互動(dòng)媒體廣告發(fā)展的沖擊 1、如何進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體世界 2、客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的需求 3、精準(zhǔn)互動(dòng)媒體廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 4、精準(zhǔn)互動(dòng)媒體廣告購(gòu)買實(shí)操技巧 七、媒體傳播甄別運(yùn)用 八、怎樣提高媒體素養(yǎng) 1、準(zhǔn)確與時(shí)效的平衡 2、跟蹤網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與甄別人為操作 3、利用網(wǎng)絡(luò)資訊與堅(jiān)守新聞價(jià)值觀的平衡 案例分析：黃太吉媒體營(yíng)銷新思路 第四部分：整合營(yíng)銷傳播 一、品牌時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播 1、營(yíng)銷傳播觀念的三次轉(zhuǎn)變 2、整合營(yíng)銷傳播的崛起 3、整合營(yíng)銷傳播組織概論 4、企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播組織 5、整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu) 案例：雕爺孟醒：從阿芙精油到雕爺牛腩，跨界創(chuàng)業(yè)風(fēng)生水起 二、基于數(shù)據(jù)導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播 1、數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播 2、基于數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理 3、直接營(yíng)銷：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的整合運(yùn)用 三、整合營(yíng)銷傳播中的廣告策略 1、消費(fèi)者行為研究 2、廣告的整合傳播策略 3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播 4、廣告效果評(píng)估 案例分析：可口可樂(lè)昵稱瓶：整合營(yíng)銷的力量 四、整合營(yíng)銷傳播的管理與評(píng)估 1、整合營(yíng)銷傳播接觸點(diǎn)管理 2、整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估模式 3、整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估的內(nèi)容 4、整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估的方法 五、整合營(yíng)銷傳播在傳媒產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用 1、媒介營(yíng)銷模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 2、什么是媒介整合營(yíng)銷傳播 3、整合營(yíng)銷傳播在媒介產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用