管理者世界之： 運(yùn)用“需求彈性”理論 創(chuàng)造可觀經(jīng)濟(jì)收益 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，為了衡量某種產(chǎn)品的需求量對(duì)某種影響因素變化的反應(yīng)敏感程度，常采用"需求彈性"這一分析工具，通過對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、收入彈性和交叉價(jià)格彈性進(jìn)行分析，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)作出正確的價(jià)格策略和經(jīng)營(yíng)決策有著非常重要的意義。 中國(guó)自改革開放以來，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量由以前的短缺狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)檫^剩狀態(tài)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)受市場(chǎng)需求的制約越來越大。企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗得失，與其是否能夠靈活運(yùn)用需求彈性理論做出有利于自己的決策有很大關(guān)系。因此，理解和運(yùn)用需求彈性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，并根據(jù)需求彈性而做出科學(xué)的決策，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高經(jīng)濟(jì)效益及與國(guó)際接軌，對(duì)企業(yè)和管理者來說，非常重要。 彈性理論（Elastic theory）是經(jīng)濟(jì)學(xué)中研究因變量經(jīng)濟(jì)變量的相對(duì)變化對(duì)自變量經(jīng)濟(jì)變量的相對(duì)變化的反應(yīng)程度或靈敏程度的理論。彈性概念和彈性定義由A.馬歇爾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中提出，彈性理論又由后來的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不斷補(bǔ)充和完善，并在經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛運(yùn)用。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，掌握市場(chǎng)需求及變化趨勢(shì)，是企業(yè)進(jìn)行管理決策的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，消費(fèi)者的偏好、收入水平及對(duì)價(jià)格的敏感程度等因素，是決定市場(chǎng)需求的基本變量。 需求規(guī)律表明商品的需求量與商品價(jià)格成反比。即需求量隨商品價(jià)格的上漲而減少，隨商品價(jià)格的下降而增加，同時(shí)，需求量隨價(jià)格的變動(dòng)數(shù)量是通過需求價(jià)格彈性來衡量的。需求價(jià)格彈性是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念，是指導(dǎo)市場(chǎng)行為的重要指標(biāo)。 在實(shí)際生活中我們經(jīng)常會(huì)看到這種情況，有的商品的價(jià)格下降后，會(huì)吸引大批的消費(fèi)者購(gòu)買，而有的商品價(jià)格下降后，消費(fèi)者的數(shù)量與以往相比沒什么變化。為什么兩種商品降價(jià)后,會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果呢?最根本的原因就是因?yàn)閮煞N商品需求的價(jià)格彈性不同，企業(yè)決策者在確定產(chǎn)品是否調(diào)價(jià)時(shí),首先要考慮調(diào)價(jià)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的影響和最佳的。需求價(jià)格彈性是被用來衡量商品需求量的變動(dòng)對(duì)于商品自身價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品需求對(duì)價(jià)格的彈性值大小，制定出合適的價(jià)格策略，避免調(diào)價(jià)的盲目性，將為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 企業(yè)如能合理地運(yùn)用需求彈性理論，科學(xué)地制定市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略、言行策略、產(chǎn)品策略等，從而能更深刻、更準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)本行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、營(yíng)銷過程、營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律，再富有成效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)將獲得事半功倍的“乘積效應(yīng)”。 影響需求彈性外生變量的主要因素是： 1、商品的可替代性。商品的替代商品越多，則該商品的需求彈性就越大，對(duì)商品的界定也決定了商品的替代商品的數(shù)量。比如說，前期豬肉價(jià)上調(diào)，牛肉、雞肉等與肉類商品是對(duì)商品的兩個(gè)層次的界定，牛肉、雞肉等屬于肉類，那么，肉類的替代商品數(shù)量肯定要小于牛肉、雞肉等的替代商品數(shù)量，所以，牛肉、雞肉等的需求彈性是大于肉類的需求彈性的，消費(fèi)者減少了豬肉的消費(fèi)，轉(zhuǎn)了牛肉、雞肉等的消費(fèi)。 2、商品的用途范圍。一種商品的用途越廣泛，則它的需求彈性往往越大。這是因?yàn)楫?dāng)一種多用途商品的價(jià)格很高，人們只會(huì)買很少的該商品并將其用在其主要功能上。當(dāng)它價(jià)格降低，則人們會(huì)更多的買該商品并將其用在更廣泛的用途上。如彩電、空調(diào)、電腦等，原來一個(gè)家庭最多只有一臺(tái)，現(xiàn)在，隨著商品價(jià)格的降低等因素，一個(gè)家庭擁有幾臺(tái)，已很常見。 3、商品對(duì)消費(fèi)者生活的重要程度。生活必需品的需求彈性很小，非必需品的需求彈性較之很大。比如說，食鹽是生活必不可少的，它的需求彈性也很小，也就是說食鹽再貴再便宜人們也得買；而空調(diào)的價(jià)格對(duì)空調(diào)的需求量影響就是很大的了。 4、商品消費(fèi)支出在消費(fèi)者預(yù)算中的比重。當(dāng)一種商品的消費(fèi)支出只占預(yù)算很小一部分的時(shí)候，人們一般很少在乎這種商品的價(jià)格；而當(dāng)一種商品的消費(fèi)支出占預(yù)算很大一部分的時(shí)候，人們就要慎重考慮該商品的價(jià)格以確定花掉這些預(yù)算是否值得。如，購(gòu)房、購(gòu)車等。 5、考察的消費(fèi)者調(diào)整需求量的時(shí)間?？紤]的時(shí)間越長(zhǎng)，則商品的需求彈性越大。很多商場(chǎng)節(jié)日打折，促銷，現(xiàn)買即送，就是經(jīng)營(yíng)者調(diào)節(jié)需求量的時(shí)間，當(dāng)消費(fèi)者不能及時(shí)購(gòu)買時(shí)，也就是消費(fèi)者尋找發(fā)現(xiàn)其他替代品的時(shí)間和成交的機(jī)會(huì)。 6、需求彈性并不是一個(gè)常數(shù)，而是在變化的。同樣一種物品在不同時(shí)期，不同地區(qū)，需求彈性是不同的。例如，在50年代前，民航還不發(fā)達(dá)，乘飛機(jī)旅行是一種奢侈消費(fèi)，其需求彈性就大，民航公司小幅度降價(jià)可以使需求較大幅度增加，降價(jià)就是重要的促銷手段；但現(xiàn)在，民航業(yè)十分發(fā)達(dá)，其需求彈性變小了，降價(jià)對(duì)增加需求作用不大，吸引旅客的主要手段就不是降價(jià)而是提高服務(wù)質(zhì)量。 需求理論與價(jià)格需求彈性價(jià)格無論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者都是一個(gè)十分敏感的問題。需求理論告訴我們，當(dāng)某種商品的市場(chǎng)價(jià)格降低時(shí)，由于兩個(gè)重要的原因可以使消費(fèi)者對(duì)該類物品的需求獲得上升，即：較低的價(jià)格可以帶來新的購(gòu)買者，每次價(jià)格的降低，可以誘使該物品的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。 企業(yè)通常采取調(diào)整價(jià)格的措施來擴(kuò)大市場(chǎng)，提高效益等。對(duì)于需求富有彈性的商品來說，該商品的價(jià)格策略應(yīng)采取“薄利多銷”策略，即低價(jià)或降價(jià)策略。而對(duì)于需求缺乏彈性的商品來說，應(yīng)采取穩(wěn)中有升價(jià)格策略，對(duì)于缺乏需求價(jià)格彈性的商品，可以采取適當(dāng)高價(jià)策略。 商品與商品之間存在著三種關(guān)系：互為替代品，互補(bǔ)品和獨(dú)立品。如果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的兩種商品具有互補(bǔ)關(guān)系，而互補(bǔ)品又可分為基本產(chǎn)品和配套產(chǎn)品兩種，其定價(jià)策略是對(duì)基本產(chǎn)品定低價(jià)，對(duì)配套產(chǎn)品定高價(jià)，即以一種產(chǎn)品的虧損來換取另一種產(chǎn)品更大的利潤(rùn)，從而使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的總利潤(rùn)得以最大化。當(dāng)替代品或互補(bǔ)品分別在不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者中生產(chǎn)時(shí)，如果與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者商品有替代關(guān)系的商品價(jià)格下降時(shí)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者商品價(jià)格策略應(yīng)保持同步下降。當(dāng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者商品有替代關(guān)系的商品價(jià)格上升時(shí)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者商品的價(jià)格策略應(yīng)是維持原價(jià)或相應(yīng)提價(jià)，維持原價(jià)可以吸引替代商品原來的購(gòu)買者當(dāng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。例如，柯達(dá)及時(shí)放棄了傻瓜相機(jī)的專利和技術(shù)的損失，總收益卻從柯選膠卷的空前旺銷、穩(wěn)銷中得到補(bǔ)償，為公司求得了長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利。 企業(yè)管理者在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，根據(jù)已掌握的商品彈性依據(jù)，制定的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)更貼近現(xiàn)實(shí)、貼近顧客，這樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化才有了一定的保障。價(jià)格的制定在一定程度上是受產(chǎn)品需求價(jià)格彈性影響的，那些同質(zhì)化普遍存在，而又充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或者相對(duì)顯得稀缺和奢侈的產(chǎn)品，企業(yè)決定調(diào)整價(jià)格時(shí)尤其要注意其價(jià)格的需求彈性。不能僅考慮彈性的絕對(duì)值，這樣的需求價(jià)格彈性還是不足以描述那些奢侈品或社會(huì)動(dòng)蕩時(shí)期的食品和藥品的彈性指數(shù)。因?yàn)橛幸恍┥莩奁泛桶嘿F食品在價(jià)格上升的情況下，需求量反而增加或根本沒有減少。（比如：黃金等，消費(fèi)者通常是買漲不買跌；現(xiàn)在糧食價(jià)格的不穩(wěn)定，消費(fèi)者多購(gòu)買些作儲(chǔ)備。） 企業(yè)應(yīng)更好地利用需求的交叉彈性測(cè)定各部門之間的產(chǎn)品交叉關(guān)系，制定正確的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，70年代末期，汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，美國(guó)的“通用”和日本的“豐田”在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車方面競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。以生產(chǎn)小型、廉價(jià)、高技術(shù)的紳寶——“經(jīng)濟(jì)車”的小公司，也面臨抉擇，要么改為生產(chǎn)汽車配件，要么繼續(xù)生產(chǎn)“經(jīng)濟(jì)車”，要么爭(zhēng)取生產(chǎn)“昂貴車”。紳寶公司通過對(duì)“昂貴車”的市場(chǎng)調(diào)查，分析預(yù)測(cè)出“昂貴車”的需求價(jià)格彈性以及相對(duì)于各種“經(jīng)濟(jì)車”的需求交叉彈性，1979年推出全新的SAAB9O00型蝸輪增壓“昂貴車”，在與美國(guó)“通用”和日本“豐田”等“經(jīng)濟(jì)車”檄烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，1983年的銷售增長(zhǎng)率達(dá)42％，成為所有汽車行業(yè)中銷售增長(zhǎng)率最高的一家。小公司以少量的財(cái)力、生產(chǎn)能力卻在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其原因之一就是受益于需求的交叉彈性理論和方法。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需求的交叉彈性信息可以為企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)。比如“長(zhǎng)虹”廠商在考慮降價(jià)策略時(shí)，一定需要估測(cè)到它的替代產(chǎn)品諸如“TCL”、“海信”、“康佳”等廠商可能產(chǎn)生的反響，并進(jìn)一步分析預(yù)測(cè)對(duì)手的反應(yīng)如何對(duì)自己銷售所產(chǎn)生的影響，從而判斷自己降價(jià)策略是否可行。國(guó)際石油的大幅度調(diào)價(jià)，經(jīng)濟(jì)型省油的汽車，在市場(chǎng)上更受消費(fèi)者的青睞。 “谷賤傷農(nóng)”是中國(guó)乃至發(fā)展中國(guó)家存在的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：在豐收的年份，農(nóng)民的收入?yún)s反而減少了。文化水平不高而且不知經(jīng)濟(jì)學(xué)為何物的農(nóng)民通俗地解釋是：因?yàn)榧Z食（或某種蔬菜、水果）太多，賣不上價(jià)錢，糧食多和糧食少的年份收入相當(dāng)?shù)峭度雲(yún)s大得多，不劃算。這種似乎難以理解的現(xiàn)象，可以用彈性原理加以解釋。其實(shí)，谷賤傷農(nóng)的“賤”不是價(jià)格一般的降低，而是指降到低于成本的水平。價(jià)格的波動(dòng)是十分正常的，如果在成本之上，就必有利潤(rùn)，只要有利潤(rùn)，就是產(chǎn)量越大越好，這就是農(nóng)民總是希望豐收的原因。如果“賤”是指價(jià)格低到成本之下，那么“谷賤傷農(nóng)”的道理不僅僅是對(duì)“谷”適用，而是對(duì)一切產(chǎn)品都一樣；工業(yè)生產(chǎn)也是一樣，近來，因原材料價(jià)格的上調(diào)，有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，就出現(xiàn)了銷售價(jià)格低于成本價(jià)格；市場(chǎng)上常見的虧本大甩買等，都是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者的計(jì)劃不周、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等造成的，這些風(fēng)險(xiǎn)事前都可以計(jì)算及避免的。 需求彈性理論在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用非常廣泛，在經(jīng)濟(jì)生活中起著重要的指導(dǎo)意義。只要能掌握并恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用需求彈性理論，就能夠提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和制定政策決策的科學(xué)性，從而盡量減少?zèng)Q策的盲目性，為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)收益。