縱觀市場營銷觀念的演變過程，可以看出導致企業(yè)更新營銷觀念的直接原因是市場供求狀況的變化，而推動企業(yè)營銷觀念轉變的根本原因是市場經濟的發(fā)展。隨著環(huán)境的發(fā)展和變化，市場營銷觀念在不斷地更新，以顧客導向為基點，產生了許多具有現代意識的科學的營銷觀念。

（一）大市場營銷觀念

進入20世紀80年代以來，經濟發(fā)達國家生產過剩，但市場有限，同時市場競爭日益激烈，許多國家的政府干預加強，貿易保護主義抬頭。為了保護本國的產業(yè)，采取了一系列關稅和非關稅貿易壁壘。在這種封閉型或保護型的市場上，已經存在的參與者和批準者往往會設置種種障礙，使得那些能夠提供類似產品，甚至能夠提供更好產品和服務的企業(yè)難以進入市場，于是美國著名的市場營銷學家菲利普·科特勒在1984年提出了“大市場營銷”這一新的營銷理念。

所謂“大市場營銷觀念”就是在實行貿易保護主義的條件下，為了成功地進入特定市場，并在那里從事經營活動，在策略上協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系手段，以博得外國和各地區(qū)有關方面的合作與支持。

科特勒認為，企業(yè)面對特定的市場，如果仍然采用傳統(tǒng)的市場營銷策略已難以奏效，必須運用大市場營銷，即在產品、定價、渠道、促銷策略的基礎上再加上權利和公共關系策略，并加以綜合運用，才能排除通往特定市場大門的障礙，獲得營銷的成功。

（二）綠色營銷觀念

綠色營銷觀念是指企業(yè)要開發(fā)經營對生態(tài)有益的貨真價實的產品，減少污染，保護環(huán)境，以改善人類生活質量的營銷理念。

綠色營銷觀念出現于20世紀80年代以后，隨著人們生活水平的提高，人口質量的改善，人們更加注重家庭、社會利益，更加關心人類賴以生存的環(huán)境，消費者日益青睞既無污染又有益于身體健康的綠色食品。這種新的消費導向，使越來越多的企業(yè)接受和采用更為新型的市場營銷觀念——綠色營銷。這種觀念要求企業(yè)從選擇生產技術、產品技術、材料選擇、包裝方式及選擇，廢棄物的處理方式，直至產品的消費過程，都必須考慮對環(huán)境的影響，努力消除和減少生產經營活動對生態(tài)環(huán)境的破壞，盡量保持人與自然的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。

在可持續(xù)發(fā)展理論的指導下，針對日益嚴重的環(huán)境問題而提出的綠色營銷觀念，將成為21世紀市場營銷重要的指導思想，是環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結合的現代營銷觀念。面對未來，企業(yè)在營銷活動中，應強調開發(fā)綠色產品，傳播綠色文明，共同促進人類社會的和諧發(fā)展。

（三）關系營銷觀念

關系營銷觀念是指企業(yè)與顧客，重要營銷伙伴及關系人建立、保持并加強長期合作關系，通過互利交換關系及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。

關系營銷的主要對象包括顧客、營銷伙伴（供應商、經銷商和代理商、廣告代理、調研機構、策劃咨詢機構等）、金融界成員（股東、投資者等）政府機構官員、內部員工等。關系營銷可以建立起強大的經濟技術和社會紐帶關系網絡，節(jié)約交易的時間和成本，把市場營銷目標從追求每一筆交易利潤最大化轉向追求各方利益關系的最大化。

關系營銷特別強調顧客參與、顧客聯系和顧客服務。關系營銷的最終成果是創(chuàng)立營銷關系網絡，營銷關系網絡是一種帶有獨立性，幾乎不可轉讓的無形資產，營銷關系網絡之間的競爭已成為主要的競爭手段。關系營銷適用于邊際利潤很高、顧客不多的產品，如航空公司、電信公司等企業(yè)，這些企業(yè)通過巨額的關系投資，一般能收到較好的效果。